La stratégie de communication de Décathlon

Le groupe Décathlon a su faire évoluer son modèle de communication au point de truster chaque année les podiums des marques et enseignes préférées des français. Retour sur la stratégie du groupe depuis 1976.

Il y a quelque semaine, nous étions interrogés sur la stratégie de communication du groupe Décathlon par l’émission Culture Pub. Au-delà de la belle expérience qu’a été ce tournage, un doux mélange d’excitation et de frustration s’est produit. En effet le format TV ne permet pas d’aller au fond de sa pensée et de tout déballer. C’est donc comme d’habitude, que nous revenons plus en détails sur ce sujet, ici, dans un bon vieux format article.

L’accessibilité du sport comme valeur originelle

Mettons de côté le distributeur pour ne parler que de marques. En 1986, date de sortie du premier produit Décathlon, la marque n’a aucunement la prétention de rivaliser avec ceux qui sont les géants du marché aujourd’hui. Nike et adidas ont déjà une longueur d’avance en matière de technologie et une présence établie dans le milieu sportif. Décathlon choisit donc de s’appuyer sur un critère libre de toute concurrence, celui du prix. Cette stratégie a été gagnante et peu à peu, Décathlon impose un discours publicitaire articulé autour du « sport pour tous » et d’un slogan : « A fond la forme ! ».

Dès lors, Décathlon choisit de travailler à des spécialistes de la communication. Ils choisissent donc l’agence Young & Rubicam pour réaliser leurs premières campagnes TV dans les années 90. Parmi les différents leviers qui jouent sur l’affect, l’humour est le plus accessible pour Décathlon. En effet, à l’inverse des leaders du marché, Décathlon est une marque jeune, sans histoire et sans athlètes à revendiquer… Le ton décalé est alors le choix le plus logique pour ce que la marque est à l’époque.

Une communication axée sur le produit et l’innovation permanente

En 1996, Décathlon lance ses premières marques Passion : Tribord pour les sports d’eau et Quechua pour les sports de montagne. L’entreprise qui continue à l’époque de distribuer des marques spécialisées fait un virage à 180°, pourquoi distribuer des produits qu’elle est capable de produire ? Elle mise alors sur un pôle recherche et développement en interne qui permet de positionner Décathlon comme un sérieux concurrent aux leaders du secteur sportif. En 2007, l’entreprise dépose près de 40 brevets par an et revendique l’innovation comme valeur d’entreprise avec des produits emblématiques comme la tente Quechua 2 secondes ou plus récemment le masque de plongée Tribord EasyBreath.

L’innovation. Le mot est sympa, il est aussi fourre-tout. Aujourd’hui, quasiment toutes les marques de sport communiquent sur l’innovation. Il est important de distinguer de quelle innovation il est question. Décathlon mise sur des innovations d’accessibilité à la pratique et la tente 2 secondes en étant aujourd’hui le meilleur exemple. Entre 2000 et 2010, des marques comme Kipsta (sports collectifs), Domyos (fitness), Geologic (chasse et pêche), Inesis (golf), Kalenji (course à pied) ou encore Artengo (tennis) sont créees. À ce jour, Décathlon compte 21 marques Passion et pour chaque marque, une rupture dans l’accessibilité ou la praticité peut être trouvée. Kipsta ? Les cages de football amovibles. Artengo ? Le filet de ping-pong transportable. On pourrait jouer à ce jeu pendant des heures, mais l’idée est surtout de parler de leurs campagnes.

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En matière de communication, si l’innovation est au coeur de leur discours, c’est surtout le produit qui se retrouve au coeur de chacune de leurs publicités entre 2000 et 2014. Effectivement, en mettant en avant leurs produits et leur prix, l’idée est d’enlever le frein premier à un engagement dans le sport : le prix du matériel et la manière de l’utiliser.

Gros plan sur Quechua

Quechua est aujourd’hui la marque modèle de Décathlon. Elle pourrait d’ailleurs vivre sans le groupe et a une longueur d’avance sur les autres marques Passion qui permet d’aborder une communication davantage axée sur l’émotion que sur le produit. L’exemple ci-dessous est le parfait exemple : le produit n’est plus prioritaire voire presque absent de la vidéo, l’accent est mis sur l’émotion et les valeurs de la montagne.

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Pourquoi ce changement de communication ? Quechua est l’une des premières marques Passion et bénéficie dès son lancement d’un vivier de client potentiels importants : La marche est le sport le plus pratiqué par les français et Quechua mise sur le fait que le matériel de montagne est très onéreux (l’offre se limitant avant les années 2000 à des marques hyper-spécialistes d’alpinisme aux prix frisant l’indécence).

La marque a clairement conquis le marché français et raisonne aujourd’hui comme une marque légitime dans le marché des sports de montagne.

Tentative de modélisation

Riche de l’analyse des différentes campagnes de la marque, la communication de Décathlon et de ses marques Passion pourrait presque être modélisée…

1. Un temps de mise en avant du produit = mise en avant de l’innovation pour enlever les freins à la pratique. Aujourd’hui toutes les marques Passion en sont à ce stade sauf Tribord et Quechua qui bénéficient d’un effet de primauté.
2. Un temps de communication sur la marque = mise en avant des valeurs de la marque. A date seules les marques Tribord et Quechua ont réussi à passer ce stade pour s’orienter vers des contenus plus inspirationnels.  La marque n’a alors plus besoin de communiquer sur le produit car il est déjà rependu dans la culture populaire.
3. Un temps d’incarnation de la marque = Incarner la marque avec des ambassadeurs. Ce stade est hypothétique, mais pourrait être une orientation vers laquelle la marque souhaite aller. Décathlon s’est déjà essayé à de nombreuses collaborations avec des équipes et sportifs de haut niveau sans jamais exploiter l’étendue de leurs possibilités (Fabrice Santoro, Karine Ruby, le LOSC…). Effectivement, les différents contenus poussés par le groupe activent rarement ces partenariats. Via ce constat, préférons le terme de collaboration à celui de sponsoring.

Prochain enjeu pour décathlon : séduire les grands sportifs

Comme évoqué précédemment,  Décathlon s’est essayé par le passé au sponsoring en signant des équipes cyclistes ou encore des équipes de football mais sans jamais exploiter toutes leurs possibilités et avec des collaborations ne s’inscrivant pas assez dans la durée. Par ailleurs, depuis quelques années, Décathlon cherche des ambassadeurs pour ses marques et Kalenji, qui possède deux Team d’athlètes (trail et route) pourrait faire office de test pour les autres marques du groupe. Dès lors, Décathlon devrait pouvoir commencer à mettre en avant des personnalités et véhiculer à un imaginaire de marque, critère prioritaire pour faire porter son message par ses consommateurs.